Переход от лидов к воронке продаж

Маркетинговый отчёт, полный количества лидов, может выглядеть отлично и при этом почти ничего не значить. Воронка продаж — лиды, с которыми отдел продаж реально хочет работать, — это меньшая, более сложная и куда более честная цифра.

Почему количество лидов легко подделать

Количество лидов прежде всего вознаграждает объём, а объём — самая простая метрика в маркетинге, которую можно накрутить: более широкий таргетинг, более щедрый стимул на форме, более низкая планка того, что считается «квалифицированным» кликом. Ничего из этого не требует, чтобы лид представлял хоть какую-то ценность для бизнеса, который его получает. Канал может выполнять все цели по количеству лидов в дашборде, при этом тихо не производя ничего, к чему захочет прикоснуться отдел продаж.

Что меняется, когда данные CRM и рекламы соединяются

Переход к воронке продаж как к главной метрике — не дань моде. Это то, что происходит, как только компания соединяет CRM со своими рекламными аккаунтами и впервые видит, какие каналы приносят лиды, реально закрывающиеся в сделку, а какие — просто лиды. Именно в этот момент маркетинговый отчёт и отчёт по продажам обычно впервые начинают сходиться друг с другом.

Наглядный пример

Нередко канал, приносящий больше всего лидов в месячном отчёте, оказывается почти в самом низу рейтинга по воронке продаж, как только к каждому лиду привязывается результат сделки, — а более скромный и незаметный канал, наоборот, поднимается почти на самый верх. Ни один из этих фактов не виден при взгляде только на количество лидов — оба проявляются лишь тогда, когда две системы начинают реально «разговаривать» друг с другом.

Что начинает означать «результат»

Как только эта связь установлена, «больше лидов» перестаёт быть самоцелью. Задачей становится «больше лидов, похожих на те, что закрылись в прошлом квартале» — меньшая цель, но гораздо более точная. Решения по бюджету перестают быть спором о том, какой канал выглядит активнее, и превращаются в прямое считывание того, какой канал руководство уже видит приносящим выручку.

С чего начать такой подход к измерению

Три условия, примерно в таком порядке: CRM, которая фиксирует источник каждого лида; этапы продаж, чётко сопоставимые с данными маркетинговых каналов; и общий отчёт, в который реально заглядывают обе команды, — а не два отдельных дашборда, которые никогда не сравниваются. Ничего из этого не требует новых инструментов — требуется лишь соединить то, что у большинства компаний уже есть.

Если ваши маркетинговые показатели и показатели продаж сейчас живут в двух системах, которые не общаются друг с другом, — это та самая брешь, которую стоит закрыть в первую очередь. Свяжитесь с нами, и мы покажем, что обычно раскрывается после их соединения.