التحول من العملاء المحتملين إلى خط الأنابيب

تقرير تسويقي مليء بأعداد العملاء المحتملين قد يبدو ممتازاً ويعني القليل جداً. أما خط الأنابيب — العملاء المحتملون الذين يريد فريق المبيعات فعلاً العمل عليهم — فهو رقم أصغر وأصعب، وأكثر صدقاً بكثير.

لماذا عدد العملاء المحتملين رقم سهل التزييف؟

يكافئ عدد العملاء المحتملين الحجم فوق كل شيء آخر، والحجم هو أسهل مقياس في التسويق يمكن تضخيمه — استهداف أقل دقة، حافز أكبر على نموذج، معيار أدنى لما يُحتسب نقرة «مؤهَّلة». لا شيء من هذا يتطلب أن يكون للعميل المحتمل أي قيمة للشركة المستقبِلة له. يمكن لقناة أن تحقق كل هدف لعدد العملاء المحتملين على لوحة بيانات بينما لا تنتج فعلياً شيئاً يريد المبيعات لمسه.

ما الذي يتغيّر عند اتصال بيانات إدارة علاقات العملاء والإعلانات؟

التحول نحو خط الأنابيب كمقياس رئيسي ليس موضة عابرة. بل ما يحدث بمجرد أن تربط شركة إدارة علاقات عملائها بحسابات إعلاناتها وترى، للمرة الأولى، أي القنوات تجلب عملاء محتملين يُغلقون وأيها يجلب عملاء محتملين فقط. هذا الاتصال عادة ما يكون أول لحظة يتفق فيها تقرير تسويقي مع تقرير مبيعات.

مثال توضيحي

من الشائع أن تحتل قناة تنتج أكبر عدد من العملاء المحتملين في تقرير شهري مرتبة قريبة من القاع في خط الأنابيب بمجرد ربط نتائج المبيعات بكل واحد منهم — وأن تحتل قناة أصغر وأقل ضجيجاً مرتبة قريبة من القمة. لا تظهر أي من الحقيقتين من عدد العملاء المحتملين وحده؛ تظهران فقط بمجرد أن يتحدث النظامان فعلياً مع بعضهما البعض.

ما الذي يعنيه «النجاح» الآن؟

بمجرد وجود هذا الاتصال، يتوقف «المزيد من العملاء المحتملين» عن كونه الهدف بحد ذاته. ويصبح «المزيد من العملاء المحتملين الذين أُغلقوا الربع الماضي» هو الموجز — هدف أصغر، وأفضل بكثير. تتوقف قرارات الميزانية عن كونها مفاوضة حول أي قناة تبدو أكثر نشاطاً وتصبح قراءة مباشرة لأي قناة تستطيع الإدارة أن ترى بالفعل أنها تدفع الإيرادات.

كيف تبدأون القياس بهذه الطريقة؟

ثلاثة متطلبات أساسية، بترتيب تقريبي: نظام إدارة علاقات عملاء يسجل من أين جاء كل عميل محتمل، مراحل مبيعات تتوافق بوضوح مع بيانات قنوات التسويق، وتقرير مشترك ينظر إليه الفريقان فعلياً — لا لوحتا بيانات منفصلتان لا تُقارَنان أبداً. لا يتطلب أي من هذا أدوات جديدة بقدر ما يتطلب ربط ما تملكه معظم الشركات بالفعل.

إذا كانت أرقام التسويق والمبيعات لديكم تعيش حالياً في نظامين لا يتحدثان مع بعضهما البعض، فهذه هي الفجوة التي تستحق الإغلاق أولاً. تواصلوا معنا وسنُريكم ما يكشفه عادة ربطهما.