Гид основателя по составлению брифа для агентства performance-маркетинга

Большинство брифов, отправляемых агентствам, требуют план ещё до того, как поделятся цифрами, от которых этот план зависит. Стоимость лида, конверсия в сделку, средний размер сделки, текущий медиамикс — агентство, которое не запрашивает эти данные до того, как что-либо предложить, попросту гадает, каким бы уверенным ни казалось предложение.

Начните с цифр, а не со списка пожеланий

Более сильный бриф сначала передаёт эти цифры, указывает реальное ограничение — бюджет, сроки, ресурс внутренней команды — и просит агентство ответить именно на эту реальность, а не на шаблон. Основатели, получающие лучшие предложения, почти без исключений — те, кто сделал цифры легко доступными.

Пять вещей, которые стоит включить

1. Текущая стоимость лида и стоимость квалифицированного лида

Не одна цифра — обе. Разрыв между ними расскажет агентству о вашей воронке больше, чем почти всё остальное, чем вы могли бы поделиться.

2. Конверсия в сделку по каналам, если она у вас есть

Даже приблизительная оценка полезнее, чем её полное отсутствие. Агентство, которое знает, что один канал закрывает сделки в два раза чаще другого, может предложить перераспределение бюджета, которое окупится ещё до добавления новых расходов.

3. Средний размер сделки и длина цикла продаж

Эти показатели задают темп, в котором любой новый план может разумно доказать свою эффективность. Девяностодневный пилот означает разные вещи для бизнеса с двухнедельным циклом продаж и для бизнеса с шестимесячным циклом.

4. Реальное ограничение

Бюджет, сроки или ресурс внутренней команды — обычно в той или иной степени присутствуют все три, но почти всегда именно одно из них становится определяющим. Если его назвать прямо, это убережёт агентство от предложения чего-то технически безупречного, но неработающего на практике.

5. Что для вас на самом деле означает «успех»

Не показатель KPI, взятый из шаблона, а результат, сформулированный простыми словами, — тот, что сделает сотрудничество оправданным через полгода. Агентства выстраивают совершенно разные планы вокруг «больше лидов» и вокруг «повторяемой системы, которую я смогу передать новому сотруднику в следующем году».

На что стоит обратить внимание

Любое предложение, которое приходит до того, как у вас запросили эти цифры, обычно означает, что план был написан ещё до понимания вашего бизнеса, — шаблон с добавленным логотипом, а не ответ именно на вашу ситуацию.

Как применить это на практике

Если вы решаете, отправить бриф нам или другой команде: наша работа в области стратегии и консалтинга начинается именно с этого списка, прежде чем прозвучит хоть одна рекомендация — будь то бриф именно для performance-маркетинга или для более широкой системы. Присылайте цифры первыми и смотрите, что вернётся в ответ, — обращайтесь сюда, когда будете готовы.