Что рост стоимости рекламы значит для маркетинговых бюджетов в ОАЭ

Когда стоимость лида растёт, инстинктивная реакция — сократить расходы или искать более дешёвую платформу. Оба варианта обычно только усугубляют исходную проблему.

Стоимость лида — не тот показатель, из-за которого стоит паниковать

Рост стоимости лида угрожает бюджету только тогда, когда ценность лида не учтена в расчётах. Бренды, которые знают свою конверсию в сделку и выручку по каждому каналу, способны спокойно выдержать более высокую цену за клик, потому что оценивают показатель относительно отдачи, а не среднего значения прошлого квартала.

Показатель, который действительно важен: стоимость квалифицированного лида

Стоимость квалифицированного лида учитывает единственную переменную, которую игнорирует простой подсчёт лидов: собирался ли этот человек вообще покупать. Два канала могут генерировать лиды по одинаковой цене и при этом кардинально различаться по ценности — если один приводит людей, соответствующих вашему идеальному клиенту, а другой приводит любого, кто заполнил форму ради скидки.

Простой пример

Допустим, стоимость лида в одном канале выросла со 150 до 190 дирхамов за квартал — скачок на 27%, который сам по себе встревожил бы большинство ответственных за бюджет. Но если конверсия этого канала в сделку составляет 18%, а средний размер сделки — 12 000 дирхамов, стоимость квалифицированного лида смещается лишь с примерно 833 до 1 056 дирхамов — на фоне отдачи, которая многократно превышает обе эти цифры. Показатель, выглядевший тревожным сам по себе, остаётся вполне прибыльным, если оценивать его относительно реальной ценности сделки.

Как планировать бюджет при росте стоимости

Три шага по порядку. Во-первых, пересчитайте каждый канал по стоимости квалифицированного лида, а не по обычной стоимости лида — уже это меняет представление о том, какой канал кажется «дорогим». Во-вторых, защитите бюджет канала с самой высокой конверсией прежде, чем урезать что-либо ещё, даже если на бумаге он не самый дешёвый. В-третьих, не поддавайтесь инстинктивному перераспределению расходов — переносите бюджет только после того, как первые два шага покажут в цифрах, где отдача действительно выше.

Бренды, которые справляются с этим правильно

Они относятся к CRM и рекламным аккаунтам как к единой связанной системе, поэтому видят стоимость квалифицированного лида еженедельно, а не восстанавливают её задним числом в конце квартала. Одно только это изменение обычно значит для устойчивости бюджета больше, чем любые метания между платформами.

Если ваша команда сейчас не может ответить на вопрос «какова стоимость квалифицированного лида по каждому каналу» меньше чем за минуту — это та самая брешь, которую стоит закрыть до следующего пересмотра бюджета. Именно с этого обычно начинается наша работа в области стратегии и консалтинга. Для более широкого понимания планирования бюджета в условиях роста цен хорошим общим ориентиром наряду с вашими собственными цифрами послужат материалы HubSpot по маркетинговому планированию.

Хотите получить независимый взгляд на свой медиамикс, прежде чем трогать бюджет следующего квартала? Свяжитесь с нами — мы разберём его вместе с вами.