كيفية تدقيق قمعكم التسويقي خلال بعد ظهر واحد

تدقيق قمع كامل يستغرق أسابيع. أما إيجاد المرحلة الوحيدة التي تكلفكم المال فعلياً فيستغرق بعد ظهر واحد، إذا طرحتم الأسئلة الأربعة الصحيحة بالترتيب.

السؤال الأول: من أين يأتي الزوار فعلياً؟

اسحبوا بيانات حركة المرور على مستوى القناة لآخر تسعين يوماً قبل فعل أي شيء آخر. تظن معظم الفرق أنها تعرف مزيجها من الذاكرة؛ ومعظمها مخطئ بقناة واحدة على الأقل، عادة لأن حملة كانت مهمة سابقاً لا تزال تحصل على فضل لم تعد تستحقه.

السؤال الثاني: أين يتوقفون؟

انظروا إلى المسار من صفحة إلى صفحة، من صفحة الهبوط إلى التحويل، وحددوا الخطوة الواحدة ذات التراجع الأكبر. تكون دائماً تقريباً خطوة واحدة، لا تسرباً تدريجياً موزعاً بالتساوي عبر القمع بأكمله — وهذا خبر جيد، لأن خطوة واحدة قابلة للإصلاح في بعد ظهر واحد بينما التسرب التدريجي عبر عشر خطوات ليس كذلك.

السؤال الثالث: ماذا يحدث للعميل المحتمل في ساعته الأولى؟

هذه هي الخطوة التي تتخطاها معظم عمليات التدقيق، لأنها تعيش في نظام إدارة علاقات العملاء لا في لوحة بيانات تحليلية. اسحبوا آخر عشرين عميلاً محتملاً واحسبوا كم انتظر كل منهم لأول استجابة. إذا كانت الإجابة غير متسقة أو بطيئة، فمن المرجح أنكم وجدتم تسرباً أكبر من أي شيء على الموقع نفسه — راجعوا لماذا يحدد زمن الاستجابة كل شيء تقريباً لمزيد من التفاصيل حول هذا تحديداً.

السؤال الرابع: أي نسبة من العملاء المحتملين تصل فعلاً إلى صفقة مُغلَقة؟

معدل الإغلاق حسب القناة، حتى لو قُدِّر بشكل تقريبي، يخبركم أي التسربات أعلاه يستحق الإصلاح أولاً فعلياً. القناة ذات صفحة الهبوط السيئة لكن معدل الإغلاق القوي مشكلة أصغر من قناة ذات صفحة هبوط مقبولة ومعدل إغلاق قريب من الصفر.

ما تكشفه معظم عمليات التدقيق

لمعظم القموع تسرب واحد واضح بمجرد النظر إليه مباشرة — نموذج لا أحد يتابعه بسرعة، صفحة هبوط لم يفتحها أحد على الهاتف، قناة تجلب حجماً لكن أبداً إيرادات. نادراً ما يكون الأمر خفياً بمجرد النظر إلى الأرقام الأربعة الصحيحة جنباً إلى جنب.

أصلحوا أسوأ مرحلة أولاً

أصلحوا تلك المرحلة الواحدة قبل لمس أي شيء آخر. القمع الذي يتحسن عند أسوأ نقطة فيه يتحرك أكثر من قمع تحسّن قليلاً في كل مكان، وهذه طريقة أسرع لإثبات أن الإصلاح يعمل قبل الالتزام بإعادة بناء أكبر لـموقعكم الإلكتروني أو إعداد إدارة علاقات عملائكم.

إذا لم يتوفر لديكم بعد ظهر كافٍ في تقويمكم هذا الربع، سنجري هذا التدقيق نيابة عنكم ونعيد إليكم الإجابات الأربعة نفسها، بالإضافة إلى ما كنا سنصلحه أولاً.